Pourquoi Good Counsel est passé d'un modèle d'abonnement à un site Web

Good Counsel, marque de vêtements pour hommes portant des tailles moyennes à 8XL, donne un nouveau visage à son activité avec son premier site e-commerce complet.

Pendant des années, Good Counsel était une entreprise réservée aux abonnements. Les clients pouvaient payer 30 $ par mois pour recevoir une boîte d'articles tels que des t-shirts et des vestes, qu'ils pouvaient essayer avant d'acheter. Désormais, les fans de la marque peuvent acheter des pièces individuelles, ainsi que "shopper un look" pour compléter une tenue.

Good Counsel lance son site Web avec un certain nombre d'essentiels de la mode masculine comme des survêtements et des chinos, mais proposera bientôt des t-shirts, du denim, du lin et d'autres pièces. Il s'appuie sur un modèle de goutte pour déployer de nouvelles collections chaque semaine ou toutes les deux semaines. Au lieu d'un abonnement, Good Counsel propose un abonnement de 30 $ par mois avec plusieurs avantages, dont une remise de 30 %, un accès anticipé aux gouttes, des produits exclusifs, l'aide de l'équipe de style de Good Counsel et la livraison gratuite. Bien que Good Counsel ne puisse pas donner un nombre exact de membres, il a mis le nombre dans les milliers. Les anciens abonnés se verront offrir gratuitement les 90 premiers jours du nouveau programme d'adhésion, selon le site Web de Good Counsel.

Good Counsel est au service d'une communauté souvent négligée dans l'industrie de la mode, a déclaré Courtney Mays, directrice de la création, à Modern Retail. "Il y a eu un faux pas sur le marché dans la mesure où la communauté de la mode n'a pas vraiment ouvert ses portes aux consommateurs considérés comme de grande taille, ou grands et grands", a-t-elle déclaré. "Une fois que vous avez dépassé une certaine taille, les vêtements deviennent vraiment simples et décontractés… plutôt que d'être simplement cool et intéressants, tout comme vos homologues plus petits. Notre objectif ici est d'être vraiment la réponse à ce problème et d'élargir simplement l'écart pour ce qui est disponible pour toutes les tailles."

Pour Good Counsel, le lancement d'un site Web a pris des années – et des centaines de points de données – en préparation, a déclaré Patience Ramsey, responsable de la marque, à Modern Retail. "Nous avons lancé un modèle d'adhésion par abonnement parce que nous voyions des marques le faire avec un succès fou", a-t-elle déclaré. "Mais aussi, nous savions que nous n'étions pas une marque qui pouvait évoluer immédiatement."

Il a fallu du temps, par exemple, pour trouver une usine capable de fabriquer des vêtements jusqu'au 8XL, a-t-elle déclaré. Good Counsel a également demandé à ses clients des commentaires sur chaque article afin de "parfaire l'ajustement". Good Counsel voulait "rester petit", a déclaré Ramsey, jusqu'à ce qu'il ait l'impression d'avoir ses capacités de dimensionnement et de production en place. L'entreprise se sent maintenant prête à aller de l'avant, mais n'abandonne pas cette approche personnalisée ni les commentaires des membres, a-t-elle souligné.

"Notre objectif est de collecter des données, de déterminer ce que nos membres aiment, ce qu'ils n'aiment pas, où nous devrions aller plus loin, d'où nous devrions nous éloigner", a déclaré Ramsey. "Nous n'allons pas nous asseoir sur une tonne d'inventaire. Nous le garderons léger et agile et ferons des réapprovisionnements rapides lorsque nous aurons réalisé que nous avons atteint quelque chose de vraiment populaire."

Au cours de la dernière décennie, de nombreuses marques DTC ont introduit des boîtes d'abonnement pour attirer les consommateurs qui cherchent à économiser du temps, de l'argent et des efforts. De grands noms comme Birchbox, BarkBox, Fab Fit Fun, Dollar Shave Club et Blue Apron ont amassé des dizaines de milliers de clients, et d'autres entreprises ont suivi leur exemple.

Maintenant, cependant, le marché des abonnements est devenu bondé, a déclaré Katie Thomas, responsable du Kearney Consumer Institute et co-auteur de "The Subscription Apocalypse", à Modern Retail. "Comme d'autres ont en quelque sorte inondé le marché, cela attire l'attention des consommateurs de différentes manières", a-t-elle déclaré. "Mais aussi, le défi avec un abonnement au fil du temps continue de rester pertinent pour le consommateur. Et cela a été très difficile au cours des deux dernières années, car les besoins des consommateurs ont quelque peu changé en un centime."

À ce stade, ce dont les acheteurs avaient besoin au début de la pandémie pourrait être différent de ce dont ils ont besoin maintenant, par exemple. Et les abonnements aux vêtements, en particulier, peuvent être difficiles à maintenir en raison de l'évolution des tendances et des styles. Stitch Fix a perdu 445 000 clients actifs il y a un an. Rent the Runway a enregistré une augmentation de 10 % du nombre d'abonnés d'une année sur l'autre pour son quatrième trimestre fiscal de 2022, bien qu'elle ait perdu 10 000 abonnés actifs de son premier trimestre à son deuxième trimestre.

Les boîtes d'abonnement aux vêtements partagent également un défi similaire aux boîtes d'abonnement alimentaire, a déclaré Thomas. "Avec les services d'abonnement alimentaire, vous les commandez pendant un certain temps – appelez cela un an ou deux – puis vous apprenez à cuisiner", a-t-elle déclaré. "Je pense que vous le voyez également avec les boîtes de vêtements. Vous les commandez pendant un certain temps, elles sont utiles, mais ensuite vous apprenez quelles marques vous aimez, quels styles vous aimez, ce qui vous va."

Pour maintenir les affaires à flot, plusieurs sociétés d'abonnement ont commencé à pivoter au cours des dernières années. BarkBox, par exemple, s'est étendu aux aliments pour animaux de compagnie et aux soins dentaires et a commencé à vendre des produits directement via Target, Costco et Petco. Stitch Fix est également passé à l'achat direct. La décision de Good Counsel de commencer par un modèle d'abonnement, puis de passer à un modèle d'achat direct, est logique, a expliqué Thomas.

"Je pense qu'un abonnement est en fait un bon moyen de faire entrer les gens dans le giron, d'en savoir plus sur les consommateurs, de savoir ce qu'ils veulent", a-t-elle déclaré. "Et puis, pensez à la valeur à vie et à la façon dont cela se joue dans le temps et donnez-leur un peu plus de latitude pour, une fois qu'ils connaissent la marque, choisir leurs propres produits."

En tant qu'entreprise d'abonnement, Good Counsel a organisé un "uniforme" pour ses clients, a déclaré Mays. Good Counsel veut poursuivre cette approche, même s'il vend maintenant des SKU individuels, a-t-elle déclaré. Par exemple, le site Web de Good Counsel recommandera des tenues complètes, montrera comment combiner de nouveaux articles avec des anciens et montrera comment jeter un coup d'œil du jour au soir.

"Non seulement nous voulons vous proposer des pièces sympas et des choses intéressantes… mais nous voulons aussi vous montrer comment le porter", a déclaré Mays. "Il y a un élément d'éducation qui est si important dans la façon dont nous interagissons avec notre consommateur, comment nous interagissons avec notre membre, afin que nous ne vous laissions pas traîner avec, 'Ok, maintenant vous avez acheté le short, que faites-vous ensuite ? '"

Good Counsel s'appuie sur quelques méthodes différentes pour annoncer son nouveau site. L'une d'entre elles implique des campagnes sociales, que l'entreprise déploiera dans les jours et les semaines à venir. Un autre implique des athlètes professionnels, dont beaucoup pourraient avoir du mal à trouver des vêtements à leur taille. Good Counsel a travaillé avec Trent Williams, Andre Iguodala et Travon Walker sur des campagnes et "continuera à développer ces relations", a déclaré Ramsey.

Good Counsel utilise également des clients de tous les jours dans ses supports marketing. "Ce qui fonctionne vraiment bien pour nous, c'est que les gars se voient dans la publicité", a déclaré Ramsey. "Nous travaillons avec beaucoup de gars réguliers qui ne sont pas nécessairement des mannequins… Nous continuerons à en faire beaucoup plus, car nous savons que cela fonctionne."