Controverse sur la cible : pourquoi loin ?

Par CT Jones

Target propose depuis longtemps des produits sur le thème de la fierté LGBTQ pour le mois de juin. Bien sûr, ils ont reçu des commentaires en colère de la droite, ou même ont été qualifiés de grincer des dents par la gauche. Mais cette année – alors que les organisateurs LGBTQ se préparent à une fierté particulièrement haineuse – Target a commencé à recevoir un contrecoup intense. Puis, à la suite d'un examen minutieux de la part de points de vente conservateurs et de vagues de désinformation en ligne, la société a décidé de retirer certains des articles de sa collection, ainsi que de repositionner les marchandises plus loin dans certains magasins du Sud.

Le magasin à grande surface est devenu une destination appréciée non seulement en raison de son esthétique amusante et rouge et blanche, mais aussi parce qu'il invite les acheteurs à parcourir les allées sans fin, Starbucks à la main. C'est un refuge pour l'Amérique blanche, le summum du luxe de banlieue et du confort de la classe moyenne. Maintenant, cette identification profonde s'est transformée en colère, les gens ayant le sentiment que leur sanctuaire a été pris en charge. Il n'est donc pas surprenant que les assurances des entreprises et cette dernière reddition n'aient rien fait pour calmer les gens. Au lieu de cela, disent les experts à Rolling Stone, la tentative de Target d'apaiser les détracteurs - avant même le début du mois de la fierté - pourrait en fait encourager de nouvelles tactiques d'intimidation de la part de groupes d'extrême droite et de figures de proue conservatrices.

Début mai, Target a lancé sa collection annuelle Pride, une série de vêtements, d'accessoires et de divers autres produits célébrant la communauté LGBTQ et le mois de la fierté de juin. En plus des articles de marque Target, la collection comprend également des choix «créés par la communauté», des articles conçus et créés par des marques appartenant à des LGBTQ. Erik Carnell, un designer trans et créateur de la ligne de vêtements basée à Londres Abprallen, a annoncé le 9 mai qu'il avait conçu plusieurs articles, y compris un sac fourre-tout coloré, un sac banane et un sweat-shirt, des phrases sportives comme "Nous appartenons partout", "Too queer for here » et « Guérissez la transphobie, pas les personnes trans ».

"Je voulais m'assurer que tous les jeunes qui ont vu Abprallen dans Target sauraient que ce qu'ils sont est beau, utile et mérite d'être exprimé", a déclaré Carnell en mai. "Je voulais créer une gamme qui m'embrasserait plus jeune et lui dirait que qui il est est plus que correct, qu'être trans est spécial et merveilleux et que le placard n'est pas fait pour qu'il s'épanouisse."

Mais après que les conservateurs ont découvert l'Instagram de Carnell, des milliers de personnes ont pris ombrage de l'utilisation par la marque d'images occultes (squelettes, sorcières, cornes de satan, le tout sur des fonds pastel), accusant l'artiste d'essayer d'endoctriner ou de "préparer" les enfants. "Nous l'avons fait avec Bud Light", a déclaré l'expert d'extrême droite et célèbre transphobe Matt Walsh dans son émission. "Maintenant, c'est au tour de Target."

Au cours des deux dernières semaines, le hashtag #boycotttarget est passé à 24,6 millions de vues sur TikTok. L'indignation mal placée s'est poursuivie après que des rumeurs en ligne se soient répandues selon lesquelles la collection Pride comprenait des maillots de bain pour enfants transgenres. Alors que Target avait des combinaisons commercialisées comme "tuck-friendly" et "Extra Crotch Coverage", les options n'étaient proposées qu'en tailles adultes et placées dans les sections adultes du magasin. Alors que certaines des options de maillots de bain pour enfants étaient plus neutres en termes de genre, ces étiquettes ne lisaient que "Ajustement réfléchi sur plusieurs types de corps et expressions de genre".

Mais il y a aussi une raison plus large pour laquelle le centre commercial est devenu un tel point central. Pour de nombreux Américains blancs de la classe moyenne, Target n'est pas qu'un magasin. C'est un endroit pour se rassembler, pour dépenser des sommes d'argent ridicules. C'est à la fois une nécessité et une activité à part entière - et un signe du type d'électeur, d'acheteur et de parent que vous êtes. Selon les données de la société d'analyse Numerator, les acheteurs cibles moyens sont des mères blanches de banlieue âgées de 35 à 44 ans, avec des revenus annuels d'environ 80 000 $. Et dans les vidéos courantes qui font référence au boycott, les femmes blanches (principalement) se plaignent de devoir trouver un nouvel endroit pour dépenser "500 $ par semaine" tout en sirotant leur café.

Depuis 2019, le chiffre d'affaires de l'entreprise a augmenté de plus de 30 milliards de dollars. Et c'est pourquoi, selon Americus Reed, professeur de marketing à la Wharton School of Business de l'Université de Pennsylvanie, lorsque les gens sont confrontés à des produits qui ne correspondent pas à la vision du monde perçue par leur marque, cela peut inspirer une réaction instantanée.

"Target a fait un énorme effort de changement de marque au cours des trois dernières décennies pour devenir plus haut de gamme", a déclaré Reed à Rolling Stone. "Les marques [veulent] établir des liens expressifs avec leurs produits et leurs services. Et si cela est fait correctement, cela peut créer un sentiment d'identité et une loyauté plus profonde. En fait, les grandes marques sont capables de transcender ce qu'elles font, en termes de caractéristiques fonctionnelles, et sont capables de devenir quelque chose de plus symbolique."

Alors que le lieu saint de Target en Amérique blanche explique pourquoi les consommateurs conservateurs ont été si prompts à exprimer leur mécontentement, les experts disent que de petites victoires – même pour protéger les employés du harcèlement, comme Target l'a déclaré lorsqu'il a abandonné les produits – pourraient avoir un "effet dissuasif" sur les marques ' interactions avec le mois de la fierté à l'avenir. Et avec les soumissions récentes et immédiates de la société face à une indignation mineure, Target aurait pu involontairement se donner une nouvelle ressemblance – le magasin qui cède et abandonne.

"En pliant Target de cette manière si tôt dans le processus, ils signalent une capitulation et la rendent potentiellement plus dangereuse pour les personnes LGBTQ+", a déclaré Michael Edison Hayden, porte-parole du Southern Poverty Law Center, à Rolling Stone. "Vous dites à la population LGBTQ+ : 'Nous vous soutenons. Nous nous intéressons à votre entreprise et nous vous célébrons.' Et puis quand tu recules sous la pression, tu laisses ces gens exposés et tu les laisses vulnérables. C'est pire que de ne pas l'avoir fait en premier lieu."

"Le marketing axé sur les objectifs n'est pas pour les âmes sensibles", ajoute Reed. "Si vous voulez faire cela, alors vous devez prendre position et vous devez tout faire.